为什{么酒}[店不]想让AI卖房间？

国际酒店巨头划下 AI 禁区。

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前段时间，我看了几场国际酒店集团财报电话会，越看越觉得有意思。

这年头，AI 已经成了酒店巨头们绕不开的话题，他们拼命讨论算法如何帮员工节省了时间，还有智能助手让客人入住流程变得更顺滑，整个行业似乎都在朝着智能化方向狂奔。

但如果仔细观察，又不难发现它们讲了很多 AI，却很少真正讲如何利用 AI 销售客房。

希尔顿 CEO 纳塞塔在 Q1 财报电话会上说，他们已经推出由 Anthropic 支持的 AI 规划工具，帮助潜在客人查找酒店，还将在未来几周向更多大型语言模型开放应用，包括 Gemini 和 OpenAI。

这听起来已经很接近 AI 订酒店的未来了。

但纳塞塔话锋一转，披露未来五年内，希尔顿分销格局将与现在大同小异。

在他的描述里，AI 更像内部工具，能让希尔顿做事更有效率，但落点始终是加强和客户之间的直接联系。

也就是说，AI 在希尔顿的剧本里，是用来巩固直销的工具，并没有被定义成一个新的销售渠道。

讲到 OTA，纳塞塔同样不打算翻篇，他称希尔顿和 OTA 合作关系良好，部分业务会继续走 OTA 这条路，他预计这种合作关系将持续很长时间。

短短几句话，希尔顿的态度就很清楚了。

它等于告诉市场，希尔顿当然会用 AI，也会和 AI 平台合作，但并没有把 AI 描述成马上能重塑酒店分销的新渠道。

凯悦的表态也差不多，他们此前已经发布过包括 ChatGPT 在内的消费端 AI 应用。

但到了近期，凯悦 CEO 霍普拉马齐安谈得更多的是 AI 如何提高内部员工工作效率和产量。

他特别提到公司在人工智能领域投入两年多，ChatGPT Enterprise 已经部署到酒店集团市场营销、财务、运营等职能部门。

这些场景听上去都不算激进，但也是眼下国际酒店集团使用 AI 的缩影，它们试图把 AI 放进客人行前规划工具，让繁琐内部工作流程更顺畅，却对新渠道能带来的潜在销售增量讳莫如深。

可如果我们看向 OTA，会发现画风明显变了。

Booking 集团正在把所有前沿技术投入打造成护城河，让用户能通过聊天说出预算、目的地和偏好后，再由 AI 直接完成比价搜索和订单支付等服务，他们早期的测试显示用户转化率有了明显提升。

国内同程的程心 AI 也早在去年就完成了与 DeepSeek 的技术融合，推出 AI 加实时预订服务，飞猪则上线了多智能体驱动的旅行规划产品问一问，为用户提供集机票、酒店预订、目的地推荐等需求于一体的服务。

这类在线旅游平台的共同点是，它们都在尝试把 AI 放到用户决策链路前端，试图把旅客死死锁在自己的流量生态里。

02

国际酒店集团这种态度，乍一看让人意外，细想又在情理之中。

酒店业向来是个保守的行业，新东西出现时，他们大多不会第一时间冲进去。

OTA 早期野蛮生长那几年，酒店集团迟迟没建好自己的直销系统，等回过神来才发现，渠道命脉已经被携程、Booking、Expedia 握在手里。

后来移动互联网起来，酒店无论是做 App，还是小程序，每一步都比互联网公司慢半拍。

这种保守是有代价的。

过去十几年，OTA 给酒店上了一堂很贵的课，把分销外包出去，就等于把客户外包出去。

纳塞塔强调希尔顿直销比例已经高达 80%，华住、锦江、亚朵、凯悦、万豪、洲际近年来反复强调的会员增长，本质也都是同一件事，把客户从 OTA 那里慢慢抢回来，重新攥进自己手里。

希尔顿 CEO 纳塞塔

这时候再回头看 AI，事情就好理解了。

让 AI 卖房间，本质是在直销和 OTA 之外，再开一条新的分销路径，但这条路径目前看，并不比 OTA 更划算。

OTA 的佣金虽然贵，一般 15% 到 20%，但它规则基本透明，酒店每多一笔 OTA 订单，CFO 都能算清楚毛利贡献是多少。

AI 那边的账，就没这么好算了。

短租公司 Forge Holiday Group 的 CEO Donoghue 最近在伦敦的一场峰会上说，他们每月在 Anthropic 上的 token 开销已经接近 3 到 5 万美元，他正在考虑在财务部设一个 token 优化师的岗位。

这只是一家短租公司的成本，已经够让财务部头疼了。

更扎心的话来自度假租赁物业公司 Casago 创始人 Schwab，他直言，目前 token 价格可能只占计算周期成本的 20% 到 30%，将来投资人开始要回报，酒店运行这些计算的成本会非常高昂。

也就是说，今天看着不算贵的 AI 开销，是被资本市场补贴出来的中间价。

酒店集团的 CFO 们当然算得清这笔账。

让 AI 卖一晚客房，今天可能只花几美分的 token 成本，但等到大模型公司开始追求盈利，这个成本曲线会往哪走，没人有把握。

如果只是把原本要给 OTA 的佣金，从携程、Booking 换成 OpenAI、Anthropic，国际酒店集团显然是不愿意的。

更何况，这笔账里还有很多看不清的部分。

希尔顿能掌控库存，还能定制化住宿，给金卡白金卡客人不同礼遇，这些都是直销护城河一部分。

可 AI 推荐机制是个黑盒，模型眼里没有金卡白金卡，从我个人使用 AI 感受来看，他们推荐酒店往往只看用户对价格的承受能力，还有第三方提及次数，抑或真实评论。

酒店若把房间放到 AI 里卖，等于把过去十年砸广告沉淀下来的私域流量，重新还给一个看不懂规则的中介。

这件事的难受之处还在于，规则不在酒店手里。

HotelWorld AI 最近发布的报告里有个数字很值得玩味，全球只有大约 16% 的酒店供给能在 ChatGPT、Perplexity、谷歌 AI 这些主流模型的搜索结果中被检索到。

这份研究覆盖了 13.1 万家酒店，排名前 25 的全部隶属于 7 家国际连锁集团。

这意味着，AI 推荐这件事，目前对头部连锁是相对友好的，但就算是这些已经被 AI 看得见的头部连锁，也还在观望。

因为他们清楚，AI 在分销链条里的位置还没坐稳，规则随时可能变，今天对你友好，明天换一种排序逻辑就可能把你挤出去。

更何况，这个新中介还会向你收一笔不知道未来要涨到多少的 token 费。

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可话说回来，酒店集团这种保守姿态，也不全是好事。

放眼整个消费行业，AI 早就已经卷到交易终端了。

千问 APP 接入电商，霸王茶姬的 AI 客服能闭环下单，抖音电商里，AI 每天生产几十万条带货视频，连一杯 9 块 9 的奶茶都已经被 AI 喂到了消费者嘴边。

回头再看酒店业，最激进的丽笙，也只是把会议销售员从录入 Excel 里解放了出来。

这中间的速度差，确实很难看。

当然，慢有慢的道理。

一杯奶茶和一晚 2000 元的三亚海棠湾房费，决策路径完全不一样，前者是冲动消费，后者用户要看真实评论，还得跟家人商量上几轮，不可能一拍脑袋全信 AI。

所以，AI 接管高客单价、长交易周期的酒旅产品难度，本来就比快消品高一个数量级。

事实上，连 Booking 测试至今的对话式 AI 产品 Penny，提到的所有指标前面都还加着早期两个字，OTA 都没完全跑通的 AI 转化模型，酒店集团没必要先押注。

但慢可以，停下来不行。

酒店真正应该做的，是想清楚 AI 在自己业务里到底该落在哪。

让 AI 去抢获客，眼下成本高、规则乱，确实不划算，但 AI 完全可以做另一件事，就是服务那些已经在自家会员体系里的高价值客户。

这件事希尔顿和凯悦其实已经在做，AI 规划工具帮金卡客人重新设计行程，agent 帮白金卡客户预约餐厅、安排接送，本质上都是在加固存量、提高复购率。

抢新客的故事 AI 讲不好，但留老客的故事 AI 可以讲得很漂亮。

后台运营的 agent 化，是另一条更确定的路径。

凯悦 Q1 调整后 EBITDA 同比涨了 2% 出头，霍普拉马齐安直接把功劳归给 AI 在市场营销、财务、运营各个职能部门的部署。

这种降本不是百分之零点几的小修小补，对一家上市酒店集团来说，已经够 CFO 在财报上写一整页了。

至于 AI 分销这件事，酒店集团短期内不碰，但不代表可以永远不看。

Casago 创始人 Schwab 在伦敦那场峰会上还说过一句更狠的话，他说，现在有人正在开发能撼动 OTA 市场主导地位的代码。

这才是酒店真正要警惕的事。

颠覆 OTA 的，可能不是酒店自己，而是一个比 OTA 更靠近用户决策路径的 AI 玩家。

一旦它跑通模型，酒店面对的就不再是要不要让 AI 卖房的选择题，很快会面临被两层中介夹击的尴尬处境。

到那个时候再做反应，恐怕又是一堂很贵的课。

毕竟在这个行业里，每一次新渠道出现的时候，慢一拍的代价，最后都是用利润来还的。