伶仃新语｜粤BA粤超，珠海《如何》“[一战]城名”？

当前，广东 21 城粤 BA、粤超赛事激战正酣。5 月 8 日，《珠海特区报》" 伶仃新语 " 栏目继续聚焦这场 " 双赛齐发 " 的体育盛事，邀请相关领域的理论工作者，从文商旅体融合发展、赛事流量转化、城市品牌塑造等方面发表真知灼见，为珠海在粤 BA、粤超赛场内外 " 一战城名 粤战粤勇 " 贡献智慧。

以体育赛事牵引

文商旅体高质量融合发展

□珠海科技学院 孙奇

□珠海市民营经济发展研究院 叶建伟

大型体育赛事对激活城乡消费潜力、推动文商旅体融合、打造城市品牌等方面产生多维驱动，可吸引大量观众、游客，促进交通、住宿、餐饮、零售等周边产业协同发展。当前，粤 BA、粤超两项城市体育联赛相继展开，它们已成为广东推动体育消费、城市传播和文商旅体联动的重要载体。珠海应抓住机会，立足省级城市联赛多维联动场景，更好地把赛事人流转化为消费流量、品牌增量和治理变量，把短期流量变为长期流量，推进文商旅体高质量融合发展。

激情四射的珠海球迷。梁冠贤 摄

一、体育赛事是带动文商旅体融合发展的重要抓手

高水平体育赛事具有持续集聚客流、集中传播话题、增强城市认同和带动周边消费的综合效应，是带动文商旅体联动的重要抓手。2024 年，国家体育总局、商务部、文化和旅游部联合印发《关于开展 " 体育赛事进景区、进街区、进商圈 " 活动的通知》，明确提出推动体育赛事进景区、进街区、进商圈，并从协同联动、配套完善、消费促进、统计监测和安全管理等方面作出安排。广州、深圳入选促进体育消费和赛事经济试点城市后，已协同谋划赛事与商圈、文旅、会展等场景。

赛事举办城市应把赛事办成群众愿意参与、城市能够承接、秩序保持稳定的公共活动，这是推动文商旅体融合的重要条件。粤 BA、粤超两项重大体育赛事，覆盖全省 21 个城市，共 248 场比赛，双赛事整体周期延续至 10 月，常规赛最低票价仅 8.8 元。赛期长、覆盖广、门槛低，有利于举办赛事城市在较长时间内持续把周末观赛人流导入商圈、街区、景区和餐饮住宿场景，为各城市统筹 " 赛事引流、消费转化、品牌传播 " 创造有利条件。例如，广州揭幕战期间，持赛事有效门票的观众可享受重点 A 级旅游景区首道门票 8 折优惠。珠海推出 " 赛事 + 特色线路 "" 赛事 + 非遗体验 "" 赛事 + 乡村休闲 " 等多元融合产品，实施赛事票根专属优惠，串联自然风光、人文古韵、科技与康养、海岛风情等文旅资源，全力打造 " 观赛 + 旅游 " 一站式消费新场景。江门上线的粤超官方购票小程序，集赛事信息、票务服务和文旅体验于一体，嵌入银联城市消费优惠券功能，打通了赛程发布、门票购买、城市导览和消费优惠的链条。汕尾在粤 BA 揭幕战场外设置可塘珠宝展销区，把 " 广货行天下 " 嵌入赛事外围消费空间。

二、以体育赛事牵引文商旅体融合发展易出现的短板问题

（一）短期流量爆满，但经济效应不强。粤 BA、粤超各举办城市在票根优惠、小程序导流、消费券和赛场展销等方面虽有所落地，但对到场人数、商圈客流、景区客流、餐饮住宿消费、赞助转化和传播效果等关键指标，仍缺少统一、持续、可比的统计监测。没有完整的数据台账，赛事经济就难以形成可评估、可比较、可复盘的工作闭环，后续政策优化也缺乏有力支撑，难以带动交通、住宿、餐饮、零售等周边产业协同发展。

（二）风险管理与应急保障存在薄弱环节。各城市的场馆承载、停车接驳、交通疏导和现场服务会随着粤 BA、粤超赛事热度同步承压，如举办城市在赛场内组织及周边商圈、公共交通、停车换乘、文明引导和应急响应等某个环节保障跟不上，赛事人气就难以稳定转化为城市口碑和消费留存。

（三）产品与营销模式同质化问题突出。大量赛事在促销内容、形式和运营模式上高度相似，缺乏独特的创意和差异化定位。当前较成熟的做法主要集中在票根优惠、外围展销、消费券和视觉传播等前端环节，后端的差异化内容开发、赛事 IP 运营、赞助转化和长期产品体系仍然偏弱。

三、完善机制，强化保障，推动文商旅体高质量融合发展

赛事外溢效应能否转化为经济增量和城市增量，很大程度上取决于地方能否把观赛场景同文旅场景、商业场景和服务场景统筹起来，形成完整的承接链条。针对前述短板，作为年度接待游客超 5900 万人次、旅游总收入超 730 亿元的城市，珠海应抓住当前赛事周期，把协同机制、服务保障、监测评估、场景产品和数字导流等方面同步做实，推动高水平体育赛事更好发挥牵引作用，持续释放文商旅体联动效应，将短期热度转化为持续增量。

（一）健全协同推进机制，做好保障服务。围绕重点赛事，建立宣传、体育、商务、文旅、交通、公安等部门共同参与的协同机制，把赛事宣传、票务组织、交通接驳、商圈联动、景区优惠、外围市集、数据统计和文明观赛纳入统一工作清单。赛前要明确任务节点和责任分工，赛中要强化联动调度，赛后要开展效果复盘和问题回查。通过把赛事组织纳入多部门协同推进框架，形成 " 前端引流、中端承接、后端评估 " 闭环，推动赛事效应更好地转化为消费增量和城市传播增量。

（二）建立监测评估和服务保障体系，强化流量转化。围绕到场人数、票务销售、商圈客流、景区客流、住宿餐饮、线上传播和赞助转化等指标建立阶段性监测台账，形成赛前基线、赛中跟踪、赛后复盘的评估机制，为后续优化赛事经济政策和工作安排提供依据。同步前置交通疏导、停车换乘、志愿服务、文明观赛提示和应急响应，把主场秩序、观赛体验和城市形象一体纳入保障体系。建立健全监测体系和保障体系，把赛事流量逐步沉淀为消费留量、品牌增量及治理能力提升。

（三）创新消费产品和数字导流，打造城市品牌特色。根据消费者需求的多样化，创新文商旅体特色产品，打造多样化多层次体验模式。围绕主场比赛推出 " 观赛 + 景区 + 商圈 + 夜游 + 餐饮 " 周末产品包，赛前公布票根优惠清单、联动商户清单和导览入口，把 " 看一场球 " 延展为 " 在珠海停留 1-3 天 " 的组合体验。结合海洋文化、非遗文创、特色餐饮和本地好物，在赛场周边布局主题市集和互动展示区，持续提升城市特色展示度。依托统一小程序或现有平台，统筹赛程、购票、交通、导览和消费优惠等功能，提高赛事流量向文旅和商业场景的转化效率，打造珠海文商旅体新特色，提升城市品牌。

从 " 赛事流量 " 到 " 城市留量 "

——粤 BA 粤超如何塑造珠海城市 IP

□珠海城市职业技术学院人文学院 方晓枫

当前，粤 BA、粤超正在火热开展。赛场内外人头攒动，社交媒体上话题不断，赛事带来了可观的 " 流量 "。但流量如何变为 " 留量 "，如何把赛事的热度转化为城市品牌的持久影响力，或许是珠海更需要思考的问题。

品牌管理领域的经典理论——凯勒品牌共鸣模型，为回答这一问题提供了清晰路径。该模型将品牌建设描绘成一座四层金字塔：从品牌识别——被看见，到品牌内涵——被体验，再到品牌反应——被认可，最终抵达品牌共鸣——被认同。用通俗的话说，就是让受众从 " 知道你 "，到 " 喜欢你 "，再到 " 离不开你 "。珠海的粤 BA、粤超正处在从流量向留量转化的关键节点。

粤 BA 赛场上的珠海队球员。程霖 摄

被看见：赛事出圈，城市进入公众视野

品牌共鸣的第一层是识别，核心是显著性——让消费者在各种场景中能够轻松识别并回忆起你的品牌。对应到城市品牌，就是让城市 " 被看见 "。广东其他城市借助粤 BA、粤超展示 " 名片 " 的做法值得借鉴。比赛现场变成了 " 移动的城市文化展台 "，各队带着清远鸡、新会陈皮等特产交换，形成了极具烟火气和地域特色的社群文化。用 " 掂过碌蔗 " 等方言助威，社交媒体上关于 " 大湾鸡 " 吉祥物的二次创作热潮，都体现了球迷从 " 旁观者 " 到 " 共创者 " 的转变。这种 " 政府搭台、群众唱戏 " 的模式，让全民都成为城市品牌的叙事者和传播者。赛事不再是一场孤立的体育活动，而是全民参与的城市盛事。

被体验：从观赛到参与，创造场景共识

品牌共鸣的第二层是内涵，包括品牌绩效和品牌形象。对应到赛事，就是观众的观赛体验和赛事所传递的城市形象。

对珠海而言，不妨借鉴浙江常山经验，在赛事服务细节上下功夫。比如，开设赛事专线公交，方便市民往返场馆；在场馆周边设置城市文化展示区，让观众在候场时了解珠海历史；组织 " 最美瞬间 " 摄影征集、" 我与赛事 " 短视频大赛，鼓励观众记录并分享观赛体验。更重要的是，让市民从 " 旁观者 " 变成 " 参与者 "。可以招募赛事志愿者，让市民参与赛事服务；设立 " 街坊啦啦队 "，让普通观众有机会上场助威；举办 " 赛事开放日 "，邀请市民走进幕后，了解赛事运营。当市民成为赛事的一部分，参与感便油然而生。

被认可：城市精神注入，激发情感认同

品牌共鸣的第三层是反应，包括理性的评判和感性的感觉。对应到城市品牌，就是市民对城市的认同感和自豪感。

四川遂宁的做法颇有启发。遂宁市通过 " 一壶舍得酒、半城观音湖 " 的城市品牌战略，将 " 舍得 " 文化从一句口号，延伸为 " 舍得干 " 的城市精神。在 " 川超 " 足球赛中，遂宁队命名为 " 舍得干队 "，将城市品牌理念与市民拼搏奋斗的精神面貌绑定，激发了市民的品牌感觉——自豪感和品牌评判——认同感。这种将城市精神注入赛事的做法，让赛事成为城市文化的载体。观众观看的不仅是比赛，更是城市精神的展示。

观众在赛场上的每一次欢呼，都是对城市精神的认同；每一次掌声，都是对奋斗者的致敬。

被认同：从社群归属到主动传播

品牌共鸣的顶层是共鸣，体现在四个维度：行为忠诚、态度依附、社群归属和主动介入。对应到赛事，就是观众从 " 来看一次 " 变成 " 每次都来 "，从 " 自己看 " 变成 " 带朋友一起看 "，从 " 默默观看 " 变成 " 主动传播 "。

对珠海来说，构建社群生态可以从几个方面入手。比如，支持各社区、企业组建业余球队，形成 " 周周有比赛、月月有联赛 " 的常态化赛事体系；建立官方球迷会，定期组织观赛派对、球员见面会等活动，增强球迷的归属感；设计赛事积分系统，观众参与观赛、分享、志愿活动可获得积分，兑换门票、周边等权益；还可以鼓励球迷自发组织助威团、创作加油歌曲、设计应援物品。当球迷从 " 一个人看球 " 变成 " 一群人追赛 "，当赛事从 " 一场活动 " 变成 " 一种生活方式 "，社群归属感便自然形成。这种归属感，正是留量的核心。

从 " 赛事流量 " 到 " 城市留量 "，本质上是从 " 被看见 " 到 " 被认同 " 的品牌建设过程。珠海有着独特的区位优势和城市气质，完全可以打造出具有湾区特色的赛事城市 IP。当赛事融入城市血脉，当市民因为赛事而更加热爱这座城市，当外来者因为赛事而愿意选择珠海、留在珠海——这或许就是粤 BA、粤超对珠海城市品牌建设的最大贡献。流量易逝，留量长存。让赛事成为城市品牌持久增长的引擎，珠海正在路上。

粤 BA 赋能珠海城市品牌

——体育文化 IP 的实践路径与价值探索

□珠海市工商业联合会 陈志衡

体育赛事作为城市文化的重要载体，正成为塑造城市品牌、提升城市影响力的核心抓手。粤 BA 作为全国首个省级城市篮球联赛，以其草根性、全民性和竞