小马宋：创业10年，我从客【户身】上学(到的)6大《经营》真相

内容来源：小马宋2026年度演讲的内容分享。

分享嘉宾：小马宋,知名战略营销专家、小马宋战略营销咨询创始人。

高级笔记达人 | 李云

第 9575篇深度好文：15230 | 25分钟阅读

商业思维

笔记君说：

作为咨询专家，小马宋服务了得到、元气森林、南城香等知名品牌；参与策划"甲方闭嘴""时间的朋友"跨年演讲等标志性活动。

而小马宋营销咨询创立至今，也已整整十年。

让小马宋最感慨的，不是服务了多少成功的客户，而是从客户那里学到了经营的真相。

以下是"小马宋2026年度演讲"的内容精编，让我们一起跟随小马宋回顾他所走过的十年，以及从客户身上学到的滴滴点点。

"小马宋"是我的第三次创业，前两次创业都没做出多大的规模，这次是我做得最久的一次，也是体量做得最大的一次。

第三次创业那年，我刚好40岁，一晃就走过了十年。

今天，我就把这十年里的故事，慢慢讲给大家听。

一、我的三次创业：

一个低风险偏好者的创业逻辑

我本人是个极度低风险偏好的人，对我来说，只有确定有99%的概率能活下来，我才会选择创业。因此，我的三次创业，全都是低风险启动。

在这次创业前，我在暴风影音做市场负责人，手里拿着暴风上市后价值2000万的股票，心里有底；

我的公众号当时已经有8.9万粉丝；更重要的是，创业之前，我们已经敲定了两个签约客户，一个是罗辑思维，一个是京东。

当时，我靠自媒体接私活的业余收入，已经超过了主业工资，完全有底气出来创业。

一家营销咨询公司，不需要重资产投入，无非就是租个办公室，有客户、有基本盘，几乎没有赔本的可能。

所以我也经常劝想创业的朋友：千万不要押上全部身家去创业，不然你很容易发现，过去凭运气赚的钱，最后会全凭本事赔光。

二、营销的本质：

为客户创造价值，降低客户成本

咨询行业其实是个很小众的领域，单讲小马宋十年的创业经历，对大部分人来说，其实没什么参考价值。那我们在十年创业、做咨询的过程中，获得的最有价值的经验到底是什么？

答案是：永远站在客户的立场、站在用户的视角去思考问题。

很多事情之所以会出问题，根源就是我们没有站在对方的视角想问题。

我们从实战中提炼了一套营销的价值成本理论：营销的本质，是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断降低顾客的购买总成本。

商家向顾客交付的品牌商品总价值越高，顾客购买的总成本越低，你的竞争优势就越强。要么你把价值做到无限高，比如英伟达；要么你把成本做到无限低，比如蜜雪冰城，你总得占一头。

买任何商品，本质上买的都是"性价比"："性"就是你能提供的价值，"价"就是顾客要付出的成本。

然而，那些真正在市场里摸爬滚打、做出结果的企业，它们的经验，才真正对大家有价值。这就是我们为观众创造的核心价值。

价值提上去了，接下来就是降低成本。这里的成本，从来不止是顾客花的钱，还包括理解成本、行动成本、心理成本。

当年读MBA，我把迈克尔·波特、菲利普·科特勒的书都看遍了，考试都能过，但没有一句话是真正理解的，因为理论太抽象、太难懂了。

但如果我们通过故事、通过案例来讲，你的理解成本就会大幅降低，这就是降低顾客的理解成本。

选择在杭州办这场十周年品牌咨询案例大会，其核心原因就是降低顾客的行动成本。全国大部分地区高铁5小时以内都能到杭州，大家过来的成本最低，参与的意愿自然就更高。

想清楚了这一点，我最终决定：今天不讲小马宋自己的经验，只讲我和10个客户的故事。这些客户来自不同行业，他们的实战经历，或许能给大家带来真正的启发。

三、十年十客：

那些教会我经营的客户故事

1.2016年·得到：把客户当自己人，是最高级的经营

这个故事，要从2014年说起。那时候我公众号只有5万粉丝，而当时公众号圈的顶流，是罗振宇老师和他的罗辑思维。

我当时在暴风影音做市场负责人，特别想认识罗老师这位顶流，但作为一个没什么名气的"小卡拉米"，根本找不到接触的机会。

我从《像间谍一样思考》这本书找到了答案，书里提了一个社交接近模型，接近一个人只需三步：

第一，制造合理的初次见面理由，不能突兀出现；

第二，第一次见面就留下再次见面的理由，给对方愿意留下联系方式的动机；

第三，让关系自然延续，不突兀、不冷场，创造下次见面的必然性。

照着这个模型，我设计了和罗老师的接触过程。

机会出现在2014年中秋节，罗辑思维当年卖月饼，设了一个规则：买10盒月饼，就能获得"召唤"罗老师的机会。

当时暴风影音正好要给客户买中秋礼物，我直接拍板买了200盒，还在送客户之前，把每盒月饼里的节操券都留了下来，攒了200张。

后来罗辑思维发公众号说，超过10张节操券就能约见罗老师，客服问我有多少张，我说200张，直接就通过了审核，成了国庆节后面基罗老师的20个人之一。

但那场见面会，大部分人都没机会和罗老师建立长期联系。

大家无非两种诉求：

一种希望逻辑思维助推产品，这种诉求太突兀了，罗老师没有义务帮一个素昧平生的人；

另一种是纯粉丝表白，这种也很难达成深度交往。

我当时就在想，罗老师真正关注什么？我要给他留一个钩子。

罗辑思维靠卖书起家，当时卖得最好的一本书叫《战天京》，1000万粉丝卖了5万册，在当时已经是超级畅销书了。

轮到我自我介绍的时候，我跟罗老师说："罗老师，我其实和你是同行，只是我粉丝少，只有5万，但我也卖书，我们5万粉丝，一本书卖了2万册。"

这话一说，罗老师当场就很吃惊，问我是怎么做到的。我顺势说："要不咱们加个微信，我给您详细讲讲。"

那天全场，只有我一个人加到了罗老师的微信，也顺理成章地拿到了第二次见面的理由。

我当时说的那本书，叫《一本全是广告的书》，里面全是我翻译的甲壳虫经典广告，还有我帮10个客户创作的广告内容。每个客户付5万块钱，书还没写，我就已经收到了50万。

当时我就跟罗老师、脱不花聊，能不能一起把这件事做大。脱不花说，要做就一鸣惊人，过去都是客户说了算，这次我们让甲方闭嘴，钱交过来，创意我们来定。

这个活动，就是后来刷屏行业的"甲方闭嘴"。72个小时，我们卖了1500份报名名额，但凡大家叫得上名字的企业，几乎都来报名了，这也成了我们当年的经典战绩。

从那之后，我们和罗辑思维的联系就没断过。有一次他们要办演讲，找我帮忙创作系列海报，我找了插画师做完，脱不花问我收多少钱，我说都是自己人，不收钱。脱不花只说了四个字：有情后补。

这份友情，后来真的补上了。2015年底我决定创业，脱不花直接说："你要创业，我们就做你的第一个客户，多少钱你随便开，我绝不还价。"

那一刻我真的特别感动。当你把客户当自己人，真心实意帮对方做事的时候，客户也一定会把你当自己人。

从2014年到2020年，我一直是得到的营销顾问，我们不仅做了合同里约定的所有服务，还做了大量合同外的事：

得到要找讲师，我把自己做在线教育积累的所有老师资源都推了过去；脱不花跟我坐同一个办公桌，公司大大小小的事，我们都会一起商量。

罗老师当时跟团队说："我们家，内事不决问脱不花，外事不决问小马宋。"

到2020年，我主动向得到提出了解约。当时得到的体系已经非常完善了，我觉得我们能提供的价值已经很有限了。

和客户的交往，说到底，就是把对方当自己人，以心换心，仅此而已。

2.2017年·古茗：战略的本质，是定力和能力

第二年，我们遇到了另一个重要的客户，古茗奶茶。

① 赛道选择：找到自己的生态位

古茗创办于2010年，创始人王云安1988年出生，毕业当年就在浙江省台州市温岭县大溪镇开了第一家奶茶店。

为什么选在乡镇创业？王云安跟我说，2010年的时候，一点点、黑泷堂这些台湾奶茶品牌，已经在杭州等一线城市火得一塌糊涂，他根本没有竞争优势。

但他发现，县级城市和乡镇里，没有像样的奶茶店，大品牌不屑于下沉，当地只有夫妻老婆店，做的产品又难喝，他去了，就是降维打击。

这是古茗做的第一个，也是最正确的战略选择：避开强大的竞争对手，在容易生存的地方，让自己逐步强大。

我特别爱玩吃鸡游戏，但操作很烂，可我每次都能打进前十。秘诀就是，我永远不往最激烈的战场冲，只躲在草丛里，先活下来，再找机会。

做企业也是一样，找到属于自己的独特生态位，比盲目跟巨头硬碰硬重要得多。

非洲草原上，羚羊最大的敌人不是狮子、鬣狗，而是另一只羚羊。如果你是吃草的，别总想着跟羚羊抢草，去做一只长颈鹿，你能吃到羚羊永远吃不到的高处的树叶。

但为了这根长脖子，长颈鹿需要进化出一整套配套系统：

280的血压，是人类的两倍多；巨大的心脏，紧致的皮肤包裹血管防止爆裂；

低头喝水时，血管里的瓣膜会自动关闭，避免高血压导致晕倒。没有这套系统，你根本守不住自己的生态位。

古茗，就是奶茶行业里的那只长颈鹿。

直到今天，古茗已经有一万多家门店，市值600亿，却依然没进上海，北京。

山东以北基本没有布局，中国还有十几个省市没开分店。别人都急着出海，古茗连中国市场都没开完，却稳稳地成了行业里的头部。

很多人说，古茗的战略我们都懂，可就是学不会。不是懂了就能做到，是因为你没有古茗的战略定力，更没有它花十年磨出来的配套能力。

② 战略定力：一年，只做好一件事

古茗的战略定力，体现在哪里？

当同行都在靠招商加盟赚快钱、疯狂扩张的时候，古茗在严格控制开店范围、审核加盟资质、放慢开店速度。

有一年，同行都在喊着冲万店规模，古茗却决定放慢开店速度，因为他们判断，当时的组织能力，根本支撑不了过快的扩张。

他们有个理念，叫每年做好一件事。有一整年，全公司只干一件事：让每一家门店在上新品、做促销的时候，都能按要求拉上横幅。

听起来很简单，可管着几千家门店，让每家都执行到位，是一件极难的事。那一年，他们就死磕这一件事，彻底解决了门店执行的问题。

今年解决横幅的问题，明年解决督导的问题，后年解决培训的问题，再往后啃下供应链的硬骨头，一件事一件事地啃，才堆出了今天的壁垒。

③ 供应链，是古茗构建的护城河

而古茗的核心能力，就是它花十年建起来的供应链护城河。

古茗的核心产品是多肉葡萄、杨枝甘露这类鲜果茶，和蜜雪冰城的奶茶、冰激凌品类完全不同。鲜果茶的命门，就是水果的新鲜度