{那个}打下“苦笑”表情的营【销人】，到底在焦虑什么？

撰文 | 王 菁

设计 | 甄尤美

2026 年 4 月底，一位汽车品牌营销负责人在朋友圈写了一句话：" 我们发布会预算花了大几百万，雷军提了袋 T 恤，话题量是我们的几十倍。"

下面没有文字，只有个苦笑的表情。

这大概是诸多汽车营销人的缩影。北京车展是全行业一年一度的最大擂台，新车密集上市，发布会一场接一场，CEO 们串门、玩梗、互送礼物，密度超过以往任何一届车展。

但热闹归热闹，据乘联会数据，4 月前三周乘用车零售同比下滑约 20% ——消费者看了一圈，反而更谨慎了。声量不自动转化为销量，但声量的质地正在分化——有的播放量带来了真实订单，有的只制造了噪音。

我们从 4 月密密麻麻的营销动作里挑出十个营销现象，有赢得漂亮的，有翻车的。把它们放在一起，你会发现一件事：这个行业的营销逻辑正在改变。

雷军零成本 T 恤

话题播放超 15 亿

4 月 24 日北京车展首日，雷军提着一袋定制 T 恤开始串门：

送李想 " 听我讲完 "，调侃此前理想 L6 讲解 " 硬控半小时 "；送何小鹏 " 都是好鹏友 "，贴合小鹏社群文化；送李斌 " 一起加电 "，呼应双方充电合作——李斌闻讯小跑来迎，被拍下来也成了素材；送王传福 " 在一起才是中国汽车 "，直接定调行业竞合大局。

他当晚一条微博把四句话串联发出，瞬间引爆全网。

周边反应比主角更精彩。李想接 T 恤全程大笑，视频单独出圈；李斌骑共享单车低调现身被路透；何小鹏与李斌在车内热聊被围观；王传福乘地铁抵场刷屏。

一众掌门人在镜头前互动调侃，被网友统称为 "e 人老总天团 "，两个话题叠加，全网播放超 15 亿。

这件事真正厉害的地方在于，它几乎不需要太多策划成本，但内容密度极高。

每件 T 恤都踩在对方最知名的标签上，是礼物也是内容素材，且接收方主动配合、乐于被拍，才让传播自然裂变。所以这个案例真正的启示不是 " 要送 T 恤 "，而是 CEO 出圈靠的不是发稿，而是制造 " 值得被拍下来 " 的真实场景。

这种场景一旦发生，任何人都可以成为传播节点。

零跑联动蜜雪冰城

奶茶店化身 4S 店

你走进一家蜜雪冰城，点了杯柠檬水，抬头看到旁边停着一辆展车，扫个码就能预约试驾——这不是概念，是 4 月 28 日零跑和蜜雪冰城官宣合作后真实发生的事。

这不是文创联名，不是联名周边，是真渠道、真落地。

零跑在全国约 58% 的蜜雪冰城门店布设展车与试驾预约服务，覆盖超 1700 个县城、近 5 万个乡镇，同时在郑州、杭州、济南、太原等 10 城开设零跑 × 蜜雪冰城主题店。消费者扫码可预约试驾或参与抽零跑 A10 一年使用权，零跑车主则享专属饮品优惠。

话题 # 雪王的快乐座驾零跑 A10# 全网播放破 5 亿，用户评价集中在一句话：" 下沉市场真被零跑玩明白了。"

零跑 A10 上市即热销，零跑 4 月整体交付 71387 台同比增长 73.9%，创历史新高。

这个合作能成立，根本原因是两个品牌的用户画像高度重叠——年轻、务实、高性价比。但更关键的是它解决了一个长期存在的结构性问题：传统 4S 店获客成本高、覆盖盲区大，尤其在县城和乡镇几乎无从触达，而蜜雪冰城恰好把深入县城乡镇的现成门店网络。

跨界营销的最高境界不是做一个联名款，是把对方的渠道变成自己的展厅。

京东、天猫抢车企

选中深蓝和启源

渠道在线下打开了新局面，电商在线上也同步验证了另一套范式。车企和电商的合作正在越过一个临界点——从 " 线上卖车 " 变成 " 一起造车 "。

4 月 13 日，深蓝 L06 增程版在京东独家上线，延续 " 买车像买电器 " 模式：线上预约、下定、一站式补贴，线下交付；平台数据反向参与产品定义，专属车型配专属渠道配专属补贴，完整复用了 2025 年埃安 UT super 的成功路径，并做了进一步升级。

4 月 11 日，长安启源在天猫推出甄选好车特别版 Q05，新车线上首发、平台定制、权益独享。把电商从 " 卖货渠道 " 直接升级为 " 新品孵化场 "，借助平台数据精准匹配用户需求，大幅缩短新品冷启动周期。

两个案例共同说明了一件事：互联网平台对汽车品牌的价值，已经不只是流量入口，而是产品定义的参与方。对品牌来说，借平台能力快速起量，比自建渠道的效率高出数倍。

《汽车商业评论》认为，下一步，" 哪个平台独家首发 " 本身就将成为产品卖点的一部分。

同是明星代言

三种打法三种结果

渠道和平台的玩法在加速进化，明星代言这条老路也没有消停——只是分化得越来越厉害。

肖战官宣代言尚界后，27 分钟内大定破 1.2 万台。但同一个月，智己 LS8 找了刘翔，打出 " 不追流量明星，只追跨栏精神 "，照样引爆讨论。明星营销没有死，只是它的逻辑正在分叉。

第一类是顶流破圈。

肖战代言鸿蒙智行旗下尚界汽车，官方口径 24 小时预售订单（含意向金）达 8 万台，大量用户因其影响力直接锁定指定配色。白敬亭深度参与问界发布会、交车仪式及广告拍摄，气质与品牌调性高度契合。

华为系品牌统一的做法是把明星代言与乾崑智驾、鸿蒙座舱绑定，用情感联结降低用户对新技术的认知门槛——这个打法在尚界和问界上均已兑现为订单。

第二类是实力导向。

智己 LS8 官宣刘翔代言，在过度娱乐化的 4 月车展里反向操作，精准触达 70 后 80 后群体。发布会同步摒弃 " 冰箱彩电 " 内卷，主打全系标配的灵蜥数字底盘 3.0 技术演示，人设与产品互相成就。

大众在 4 月 8 日品牌之夜官宣辛芷蕾代言增程旗舰 ID.ERA 9X，用 " 实力派演员 " 形象传递安全可靠的品牌气质，方向同样清晰。

第三类是精准低成本。

广汽埃安在 4 月 30 日湖南车展邀请《乘风 2026》人气选手黄灿灿站台，清唱加用车分享，对应品牌 " 智悦生活 " 主张，不追顶流只选对人，用小预算实现了年轻圈层的精准渗透。

三类打法背后的逻辑其实只有一条：明星营销的核心变量不是粉丝数量，是人设与产品的重合度。重合度越高，流量转化为信任的效率越高；重合度低，再大的流量也是在给对方的人气付账。

宝马与奔驰

品牌之夜正面刚

车展前夕，北京有两个地方聚满了汽车圈的人：宝马和奔驰不约而同选在车展前举办盛大的品牌之夜，谁都不想让出这个时间窗口。

4 月 22 日，宝马把发布会搬进北京工人体育场。6 万座场馆配环形光影天幕，车辆出场联动穹顶灯光，被业内称为 " 宝马春晚 "。

明星许魏洲担任驾趣体验官现场试驾站台，热搜即刻上榜；现场搭建城市模拟赛道公开实测驾控性能，直观证明 " 电动化后操控依然是宝马 "；宝马集团董事长齐普策（Oliver Zipse）率 7 位董事全员来华，释放 " 中国是宝马第一战略市场 " 最强信号；全平台 4K 直播联动 30+ 头部主播，观看量突破 8600 万。

4 月 23 日，奔驰以汽车诞生 140 周年为主线，打造时光长廊式舞台，从奔驰一号到现代纯电车依次登场，仪式感做足。

现场进行底盘刚性、后轮转向、静谧性技术的沉浸式演示，替代冰冷的参数宣讲。展台 E4 馆还展出 12 台经典车，部分珍稀车型要求观众戴手套方可近距离参观，成为全场最排队的 " 汽车历史朝圣地 "。

两家发布会最值得说的地方，是两家的竞争本身成了内容——观众自发讨论 " 宝马今晚赢了还是奔驰赢了 "，这个话题的传播量远超任何单场发布会。

豪华品牌做品牌之夜，核心从来不只是 " 展示新车 "，而是制造一个值得被反复讨论的仪式感事件。规格即信号，场馆即态度，这两家都懂。

好产品除了会说话

还会投影和俯卧撑

豪华品牌靠规格和仪式感说话，科技品牌则在用另一套方式攻心——把技术做成现场最好看的表演。

理想 L9 Livis 在展台现场凭借 800V 全主动悬架，表演了一套 " 车身俯卧撑 " ——车身有节奏地起伏，直观演示具身智能底盘的主动控制能力。同期，蔚来 ET9/ES9 用 " 天行 " 全主动悬架随音乐 " 跳舞 "，车身轻柔起伏、侧倾控制。复杂的底盘技术被翻译成一个视觉奇观，迅速刷屏，这是产品力营销最想要的效果。

启境 GT7 的百万像素投影大灯把车灯直接变成了移动投影仪，现场播放电影打造 120 英寸巨幕观影体验，把一个功能配置升级成了社交娱乐终端。展台过道被排队打卡的人塞满，没有一张海报，没有一句广告语，靠的全是 " 这个要拍下来 " 的本能反应。

iCAR ROBO-X 的火星概念车走的是另一条路。车身暗藏 65125 建模面数、莫尔斯电码、经纬度坐标和影视 IP 梗，技术宅和年轻用户主动组团解码，展台反而成了打卡热点，大量 UGC 内容自发产出。

这四个案例背后是同一套逻辑：把技术参数翻译成可以被感知、被分享、被讨论的视觉语言。

车身俯卧撑或跳舞让底盘技术秒懂；投影大灯让配置变成体验场景；莫尔斯电码让技术细节变成互动游戏。技术营销最难的不是想出这些点子，而是真的相信 " 用户看懂了才算数 " ——而不是把参数堆在 PPT 上交差。

草根比明星更能打

大力仑的流量魔法

长城炮 " 大力仑 " 的故事众所周知。

2024 年她因方言大喊 " 长城～炮！" 爆火，4 月 22 日到长城总部拜魏建军为师学车，婉拒赠车—— " 只要优先试驾新车就行 " ——这个细节让她的人设一下就立住了。

4 月 24 日北京车展，大力仑化身 " 一日销售总监 " 空降展台，宣布 " 今天魏总给我特权，打十折！" 现场邓刚追问，她淡定回应 " 十折就是原价，童叟无欺 "，全场爆笑，展台被围得水泄不通。

话题全网播放破 8 亿，成为这届车展最大的草根流量。

真实感是买不来的。大力仑的价值在于跨两年的持续叙事和真情实感，不是一次性炒作。

伊能静 " 选男人如选车 "

艺人扛雷，品牌吃肉

奕境汽车那天大概没想到，自己的展台活动会因为一段择偶观登上微博热搜总榜 Top8。

4 月 24 日，伊能静作为奕境汽车特邀嘉宾出席展台，在与主持人易立竞的对谈中说了这段话：" 选男人就跟选车一样，颜值必须百分百。空间是格局，要能包容你的情绪和家庭；稳定是人品，要稳当可靠；颜值就是眼缘，一开始看不顺眼，往后只会越看越憋屈。"