奶(茶下)南洋：5000《家门》店后，蜜雪和霸王茶姬遭遇同一个难题

文｜雨嘉 顾翎羽

印度尼西亚雅加达街头，相隔不到 50 米，蜜雪冰城和 Momoyo（摩么卡茶）正在打擂台。同样的红白招牌，同样的洗脑神曲，差不多的定价。中国品牌不仅在和本地人打，还在和 " 像素级模仿 " 自己的影子打。

" 现在不推荐加盟 MIXUE。" 江宁曾是蜜雪冰城（海外品牌名为 MIXUE）在马来西亚吉隆坡的早期加盟商。他的第一家门店开于 2022 年，开业当天排队的人绕了商场走廊半圈。" 那时候真的赚钱，" 他说，" 不少人为了喝一杯蜜雪，会专门开车二三十公里来打卡。"

三年后，在吉隆坡走进任何一家稍具规模的商场，200 米内就可能看到一家红白招牌。江宁的单店月营业额从高峰时的 30 万令吉跌到只剩三分之一，算上房租、人工、平台抽成和各类固定成本，有的月份还在亏损。他给腾讯新闻《潜望》算了一笔账：加盟商的回本期从最初的 10 个月延长到了 14 至 16 个月，实体经济本来就不容易变数大，这多出来的几个月，让不少加盟商很难熬。

这种反差，是整个中国茶饮出海故事的缩影。

五年前，东南亚的街头还只是零星散落着几家珍珠奶茶店。但随着中国国内茶饮市场的逐渐内卷，出海成了所有头部品牌的必选项。从 2018 年蜜雪冰城在越南河内开出第一家海外门店开始，一场轰轰烈烈的 " 奶茶下南洋 " 拉开帷幕。霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌接踵而至，它们带着充沛的资本、成熟的供应链体系和在国内身经百战的营销打法，试图在这片拥有超 6 亿人口、气候炎热且年轻消费者众多的热土上复制国内的增长奇迹。

起初，这确实像是一场降维打击。中国品牌用更炫酷的门店设计、更丰富的产品线和极具侵略性的定价策略，迅速撕开了市场缺口。在雅加达、吉隆坡、胡志明市的核心商圈，排队买一杯中国奶茶成了当地年轻人的潮流标配。

然而，随着门店密度的急剧增加，曾经被视为出海淘金圣地的东南亚，红利期迅速见顶。腾讯新闻《潜望》通过实地调研发现，当所有人都以为出海是降维打击，是把中国成熟的供应链和商业模式复制到东南亚时，现实却给出了另一个答案：曾经让中国茶饮在国内无往不利的武器——极致低价、高密度扩张、标准化供应链，在东南亚反而成了软肋和内耗的源泉。

01 当低价失效

蜜雪冰城在东南亚的布局始于 2018 年 9 月的越南河内。

原蜜雪冰城新马总经理、现光辉海外企业服务公司创始人郭光辉后来在媒体采访时回忆，彼时，四个人的出海团队，几乎没有一个人会讲英语，也没有一个人出过国。他们到越南的第一件事，是招越南人、吃越南菜、学做越南人。开业当天，河内首店卖出了近 1400 杯。

但这个开门红之后，是将近一年的惨淡。到 2019 年 6 月，越南已经累计开出 20 家门店，一天销售额不足 1000 元，卖出去的货不及过期销毁的多。郭光辉说，他们只能埋头找自身原因，从选址、产品、员工培训到市场调研，"PDCA 天天循环，就这样一点一点解决问题。"

解决问题、打爆单店、给加盟商信心、吸引更多加盟商——这是蜜雪冰城在越南的扩张逻辑。到 2023 年 4 月，越南门店数量突破 1000 家，其中仅河内就有 700 家。

印度尼西亚的扩张更迅猛。蜜雪冰城借力了此前中国手机品牌在印尼蹚出的渠道路径——小米、OPPO、vivo 等品牌早在五六年前就已深入印尼乡镇，培育出数万家零售商和经销商网络。蜜雪冰城沿着这张毛细血管渗透：从 0 到 1000 家门店，用了两三年；从 1000 家到 2000 家，只用了 8 个月。到 2024 年 9 月，印尼门店已超过 2600 家。

这种速度和蜜雪冰城的商业模式有关。蜜雪冰城财报显示，其 97.6% 的营收来自于向加盟商销售商品及设备。这个模式的精妙之处在于：门店越多，总部向加盟商销售原材料的规模越大，总部的营收和利润就越高——与加盟商单店是否盈利，逻辑上并不强相关。

2025 年，蜜雪集团营收同比增长 35% 至 335.6 亿元，净利润增长 33% 至 59.3 亿元。同一年，其海外门店净减少 428 家，主要集中在越南和印度尼西亚。

蜜雪冰城在越南。图源：蜜雪冰城

江宁告诉腾讯新闻《潜望》，他所在的马来西亚很多新加盟商没有算清楚 " 固定成本 " ——在马来西亚开公司，税务师、公司秘书等合规支出每月都在产生，和房租水电一样是刚性支出，" 林林总总加在一起，数字都是好的，但盈利去哪里了？"

在门店密度更高的越南，加盟商的不满来得更早。2023 年，蜜雪越南方面宣布将零售端产品价格降低 25%，而原材料价格只降低 8% 至 10%。这意味着，总部的原材料销售利润基本不受影响，但加盟商的每杯利润空间被大幅压缩。当地媒体报道，越南加盟商走上街头，拉起横幅抗议。部分加盟商表示，他们每月只能赚到几百万越南盾（约合人民币 1000 元），有些月份甚至亏损。

" 蜜雪冰城赚的是供应链的钱，加盟商正在为高密度的门店扩张买单。" 江宁认为。

低价策略在越南的失效同时来自更低价的对手。资深餐饮行业观察者、鹏友会社群联合创始人黄砚方近期走访越南时发现，蜜雪冰城在当地遭遇了来自中国台湾品牌 " 吴家红茶冰 " 的密集围剿。这个品牌的定价比蜜雪更低——一产品单价折合人民币 4-5 元，价格与越南街头一杯甘蔗汁相当。目前，吴家红茶冰在越南已开出超过 400 家门店。

黄砚方说，" 卷王之王蜜雪冰城，在越南碰到了茶饮老法师。"

吴家红茶冰的出现，揭示了低价模式的脆弱性：低价本身不是护城河。当一个更低价、更轻资产的竞争者出现，原有的低价优势就减弱了。黄砚方认为，蜜雪冰城的供应链壁垒在中国市场是真实存在的，但在印尼和越南，中国茶饮的核心原料如珍珠、奶粉不少需要从大陆进口，跨国物流成本和关税会吃掉利差，加盟商的实际成本并不低。

02 妥协才是真正的壁垒

真正的壁垒不是资金和规模，而是对本地宗教、文化和政策的深度妥协。

霸王茶姬曾经在越南栽了跟头。 2025 年 3 月，霸王茶姬进军越南市场，将首店选在胡志明市黄金路段，周边环绕购物中心和五星级酒店。然而，门店尚未开业，其官方 App 登录界面被越南网友认为存在地图争议。4 天后，胡志明市首店在尚未开业的情况下就拆除了广告招牌、用蓝色围挡封闭，霸王茶姬随后取消了原计划的 4 家门店及约 2000 万元人民币的投资。

相比之下，在穆斯林占多数的印度尼西亚和马来西亚，挑战则集中在宗教合规层面。印度尼西亚是全球穆斯林人口最多的国家，超过 2.3 亿穆斯林消费者对清真认证（Halal）有着严格要求。印尼政府已明确，未来食品饮料行业将执行强制清真认证，这意味着任何未获认证的品牌，将面临法律风险和消费者抵制的双重压力。对于中国茶饮品牌而言，清真认证不仅是一张入场券，更是一套需要从原材料采购、生产流程到门店操作全链条重构的合规体系。

就职于某 NGO 组织的穆斯林女孩 Shofia，是霸王茶姬在马来西亚的忠实消费者。她告诉腾讯新闻《潜望》，她选择霸王茶姬的核心原因之一，是 " 全部通过了 HALAL 认证 "。她说，有的中国茶饮品牌只有部分门店获得认证，这让穆斯林消费者非常不方便—— " 因为宗教原因，穆斯林绝对不会去消费非 HALAL 认证的饮食。"

这个细节，折射出中国茶饮品牌在东南亚穆斯林市场的短板：认证不完整、执行不统一，导致品牌在占据人口多数的穆斯林消费者群体中，始终无法建立完整的信任。

在马来西亚，中国茶饮出海格局最为分化，喜茶和霸王茶姬走出了两条截然不同的路径。

喜茶走的是最 " 纯血 " 的一条路。自 2022 年进入马来西亚市场以来，喜茶在吉隆坡布局不到十家门店，全部直营，全部选在最贵的商圈——中国游客必打卡的顶级高端商场 TRX、中国人居住集中的双威伟乐城、本地华人爱逛的 1 Utama。喜茶在获取本地 HALAL 认证上也不激进，目前仅部分门店获得了认证，其他门店主打华人生意。

这种克制带来了极高的溢价能力。喜茶部分 SKU 的定价比国内还贵，主打饮品价位在 17 至 19 令吉之间，折合人民币超过 30 元，高于其他友商。但喜茶永远在排队。

律师阿杰是吉隆坡的 " 奶茶猎人 "，他记得 2023 年 TRX 开业时，专门选了一个工作日下午，从森美兰州开车去吉隆坡市中心，在商场停车费高昂的 TRX 等了两个多小时才拿到喜茶。他和几个中国来的朋友在楼上星巴克找了个位置等，" 大陆来的朋友们甚至没有顺便也点喜茶喝，就是单纯陪我，大家也都不理解为了一杯奶茶至于吗？"

阿杰有着自己的坚持。他说，马来西亚本地华人奶茶爱好者是来者不拒的——如果买十杯奶茶，可能因为便宜会喝两杯蜜雪冰城，也会尝试其他新品牌，但最终还是会落在喜茶上。他读大学时曾在中国实习，带教老师每天下午都换着点不同的奶茶投喂，" 这是美好的回忆。" 多年过去，喜茶对他而言有着不一样的感情 " 赋魅 "。更重要的是，他认为喜茶是一个 " 纯血 " 中国品牌，没有因为本地化而改变太多口味，" 喝起来与当年在中国的时候一样。"

但喜茶的 " 慢 "，也意味着它在马来西亚的市场覆盖率极为有限。它的消费者，本质上是一批对中国茶饮有情感记忆的华人群体，以及对中国文化有好奇心的本地消费者。这个群体的天花板，清晰可见。

霸王茶姬走的是另一条路：用本地化换取规模。马来西亚国民英雄、羽毛球运动员拿督李宗伟成为霸王茶姬的总代理和品牌代言人。这种成立合资公司、既不走直营也不走纯加盟的路线，是霸王茶姬出海的独特玩法。李宗伟的巨大流量加持，加上对本土文化的深刻理解，使得霸王茶姬在马来西亚迅速建立了跨越族群的品牌认知。

霸王茶姬的开店策略更为灵活，消费者可以在机场、高级商场、超市或街边店买到。它的外带打包袋结实防水，本地消费者习惯于拿来装杂物或便当——这个细节，是品牌深度融入日常生活的证明。Shofia 说，霸王茶姬 " 感觉更高端，完成一个项目庆祝，老板请同事们喝霸王茶姬会比较多。"

霸王茶姬在马来西亚。图源：霸王茶姬

2025 年，霸王茶姬全球 GMV 达 315.8 亿元，连续 12 个季度盈利，海外门店超 300 家。但与此同时，2025 年霸王茶姬净利润腰斩，国内单店 GMV 从高峰期的近 60 万元缩水超三成。海外市场的高增长，在相当程度上成为霸王茶姬向资本市场讲述的新故事——一个用来对冲国内承压的叙事。

03 一条更加狭窄拥挤的路

然而，海外作为 " 第二增长曲线 " 的真实成色，也会在资本市场上被反复检验。

以蜜雪和霸王茶姬为例。蜜雪集团（02097.HK）港股上市后股价最高至 618.5 港元，截至发稿最新股价 261.6 港元，年内跌幅约 35%。霸王茶姬（CHA.US）美股上市后股价最高则至 41.8 美元，而截至发稿最新股价报 10.13 美元。同期两家公司基本面都仍在增长。

整体来看，资本市场对新茶饮的估值逻辑正在从 " 规模流量转向 " 对 " 单店经营效率 " 和 " 海外可持续盈利能力 " 的考察。对仍在推进出海的品牌而言，海外市场也得逐渐算的过来账了。

资本市场的疑虑并非空穴来风。在东南亚的线下战场，本土品牌的觉醒与政策的收紧，正在让中国茶饮面对一个比 " 低价竞争 " 更复杂的局面。

印尼本土茶饮