集体大降级，商场排【队王】“越(卖越)便宜”

客单价 " 腰斩 "

排队王，" 大降级 "

今年年初至今，连锁餐饮品牌纷纷 " 跑马圈地 "，走出核心城市、抢占地域首店，尤以北京为最大聚集地，仅一季度便有超过 30 家餐饮品牌在北京开出首店。

大量品牌首店的集中开出，也让各大商圈 " 炸了锅 "。

在北京朝阳大悦城 7 层里，三代商场排队王在此扎堆，巴奴、费大厨、寿司郎，以及 5 月 1 日前刚刚开业的新一代排队王烤拉拉旋转自助烤肉等等，吸引了商场里绝大部分消费者的驻足。

五一假期间，烤拉拉排队超过 1000 桌，等位的顾客占满了直梯间，同一楼层隔壁的费大厨、寿司郎等同样排队长龙望不到头，家家 1000 桌等位，不断刷新排队时长。

排队，依然是当下检验一家餐饮人气的硬核指标。

但如果把时间线拉长，对比一下这些 " 商场排队王 " 们的更迭史，几乎是一部餐饮客单价的 " 降级史 "。

最早封神的 " 一代商场排队王 "，主要是以人均 200 元左右、强调品质感、轻奢感的餐饮品牌，比如巴奴毛肚火锅、太二酸菜鱼品牌代表。在 2018 年前后，巴奴在北京上海等地扩张，人均消费稳稳落在 150-200 元，妥妥是当时商场里的 " 轻奢排队王 "，无数消费者为 " 一片毛肚 " 等上三小时。

第二波接力的 " 二代商场排队王 "，开始以人均 150 元左右的费大厨辣椒炒肉、烤匠等品牌为代表，大多是区域市场深耕多年的强势品牌，跨地域扩张后以独特的产品力、有辨识度的口味快速突围，强调下饭、平价、聚餐场景，百元客单价的标准，比起巴奴、太二等，悄悄降了一大截。

如今第三代 " 商场排队王 "，则已经开始走向以烤拉拉、龍歌、比格、王繁星面馆等为代表的人均 70 元左右 " 平价餐厅 "，客单价进一步下探，大多以低价高质、自助畅吃等标签抢占年轻人的注意力。

商场排队王

为啥越卖越便宜了？

从巴奴等一代排队王们的近 200 元客单价，到费大厨等二代排队王的人均 100 元出头，再到烤拉拉、龍歌、比格的 70 元大乱斗 …… 商场排队王的客单价，肉眼可见地在 " 降级 "。

一方面，越来越多消费者不愿意再为 " 排面 " 买单，价格敏感度还在持续升高。

以当下大多商场负一层的餐饮品牌为例，客单价 30-60 元左右的价格，就能享受到精致装修、贴心服务，部分品牌更开始塑造起独特的用餐氛围感，比如中式快餐品牌煲仔皇，就将门店升级为了 " 板前模式 "，小锅板前现煲，烟火气十足，体验感拉满，分分钟对标百元餐饮店的质感。

原本动辄大几百元才能消费到的 " 体面感 "，如今已经成了人人都能消费得起的快餐 " 日常 "。消费者自然不愿再为花哨的概念买单，转头为 " 性价比 " 付费。

另一方面，客单价全线走低这件事，也不止只在 " 排队王 " 身上出现，而是行业性现象。

前段时间，美团核心本地商业 CEO 王莆中公开表示，" 我们能看到，今年的堂食客单价已经非常接近 2015 年。" 另据公开数据显示，2024 年全品类门店数同比增长 11.2%，其中中式正餐、小吃快餐等大众品类扩张最快，但全品类人均消费同比下降 11.5%，现制饮品、中式正餐的价格降幅尤为显著；2025 年，餐饮大盘人均消费约为 33 元。

餐饮门店疯狂扩张，但人均消费反而加速下滑，在这种情况下，不少连锁餐饮品牌也开始走上 " 薄利多销 " 的路线，来硬抗 " 消费寒冬 "。

一位资深餐饮行业分析师也对内参表示，" 从消费心理上来讲，在消费者对于品牌的品质感知位于同一阶级时，价格就会成为消费者决策链条中权重最高的一环。"

新一代排队王们

远不止是便宜

除了最明显的 " 客单价腰斩 " 变化外，这一波爆火的商场排队王，与前几代排队王相比，还有很多明显的变化。

首先，新排队王们大多自带 " 低价基因 "。

过往几代的商场排队王定价里，大多包含了一定比例的品牌溢价，或是 " 用餐标准 " 的硬性条件，比如太二酸菜鱼最初便定下 " 超过四人不接待 "" 不拼桌不减辣 " 等规矩，让品牌天然带有一定的 " 距离感 "。

而以比格、龍歌、烤拉拉、王繁星面馆等为代表的新一代商场排队王们，无论是比格身上的 " 穷鬼碳水天堂 " 标签，还是主攻学生党、白领日常的 " 旋转火锅食堂 " 龍歌，从品牌诞生起几乎就没有过 " 高价包袱 "，而是更接近新一代年轻人的 " 高性价比 " 需求。

其次，新排队王们的门店形态全面 " 瘦身 "，从大而全转向小而精。

初代排队王巴奴，一家门店动辄数百平方米、上百个座位、厚重品质感装修，门外更配备着专属 " 沙发等位区 "，以及独特的食材展示区，而新一代排队王们，单店面积开始走向 " 小而精 "，门店内也大多以 " 单人位 " 或 " 双人位 " 为主，等位区更加精简，整体空间利用率极高。

再次，新排队王们的爆红路径大多依赖于 " 线上口碑 "。

曾经，一个商场排队王走红更多要依靠食客的口口相传，才能排起长队。但随着社交媒体的兴起，新一代排队王的爆红逻辑已经不同了，它们的起势，往往始于社交媒体的一个爆款视频或是一条热搜、一次评论区互动。

烤拉拉北京首店开业当天，相关话题便迅速冲上了本地热搜，大量博主打卡、测评的内容席卷社交平台。同时，多达 1000 桌等位的排队盛况，也被不少博主做成了短视频二次传播，把 " 一人一炉、传送带送肉 " 的新奇体验直接送到消费者面前。

最后，新排队王们的消费场景更加下沉，几乎可以满足消费者的日常刚需。

以龍歌为代表的旋转自助，店内几乎 90% 以上都是单人位，用餐完全瞄准 " 一人食 " 消费场景，客群也大多以学生、上班族为主，人均 50 元 + 的价格，对于很多消费者而言并无过大负担，消费频次也大幅提升，更适合日常用餐或是朋友小聚，消费场景更加下沉。

" 平价 " 成为标配

餐饮未来还能拼什么

从巴奴到龍歌，商场排队王的客单价从最初的接近 200 元，到如今跌至 60-80 元左右，餐饮行业的已经从 " 贵就是好 " 转到了 " 值才是王道 " 的消费逻辑中。

不过，这也并不意味着 " 谁更便宜谁就能活得好 "。当 " 平价 " 成为餐饮品牌的标配时，单纯拼低价这条路就卷不动了。

合众合创始人姚哲就曾公开表示，对于餐饮人来说，低价只是敲门砖，而质价比才是关键，" 当下的餐饮都开始回归品质，其实根本卷不动。纯粹的低价只会损失利润，当来客数无法快速增长时，降价也只是短期的续命，长期发展必须控制折扣率。"

价格是规模的底座，产品才是带来复购的核心。

真正的 " 排队王 "，从来都不是因为单纯的 " 便宜 " 才走红，而更多是因为 " 在这个价位上，把超值感做到了极致，让消费者觉得赚到了 "。