五粮液下(场开)餐【饮店】：从“{卖酒}”到“卖餐桌体验”的押注

白酒企业，也盯上了餐饮生意。

最近，五粮液 ( 000858.SZ ) 在成都开了一家新店——五粮液体验馆 · 五粮炙造，主打日咖夜酒模式，除了白酒，还卖咖啡、鸡尾酒、烧烤、川菜融合菜等产品。

作为一家以白酒为主业的上市公司，五粮液挤进竞争激烈的餐饮业，难道只是为了多卖几杯咖啡？

当然不是。

近几年，白酒的传统阵地——商务宴请、礼赠、酒桌文化逐渐消退，酒企不得不重新思考一个问题：消费者不买酒了，他们会去哪里喝酒？答案或许是：餐饮场景。

五粮液下场开店：不只卖酒，还卖咖啡、鸡尾酒和烧烤

先来看看，五粮液新开的这家店到底长什么样子？

据了解，这家五粮液体验馆 · 五粮炙造开在成都的交子大道上，邻近金融城地铁站，典型的街边店。

门店地处交通便利、办公楼密集的区域，主要消费群体是附近的上班族以及周边居民。

传统卖酒的专卖店，通常只提供零售业务，门店的货架上摆着各式各样的酒，顾客买了就走。而五粮液体验馆 · 五粮炙造门店内，不仅卖五粮液白酒，还提供餐食，顾客在店里能喝酒、喝咖啡，甚至还能吃饭和撸串。

饮品层面，门店覆盖了茶水、汽水、咖啡、鸡尾酒等不同品类。茉莉花茶、金骏眉、福鼎白茶等各种茶水，一杯的售价在 48 元至 68 元之间，一壶的价格则在 88-128 元；也有可乐、苏打水、雪碧等软饮。

鸡尾酒则是由五粮液特调而成，最贵的五粮液八代要卖 128 元一杯，最便宜的火星时代是 35 元一杯。

△图片来源：五粮炙造小程序截图

咖啡产品分为两类：一类是传统的咖啡产品，包括冰美式、拿铁等，一杯的价格在 25-37 元之间。还有一类是美酒加咖啡系列，包括由五粮本草、五粮液八代等不同酒调配的咖啡，一杯价格在 45-68 元之间。

餐品层面，则主要提供茶点、小吃甜品、川菜融合菜、烧烤。大众点评显示，门店内一款 6 人份创意菜的团购套餐定价 766 元。

而且，很多菜品中有用到了五粮液。比如，五粮仔姜鲜辣烤脑花、五粮红酒醉烧一品花腩、五粮液酒醉小青龙、五粮炙酸辣小毛豆……

另从社交平台上消费者发布的菜品图来看，这家店的菜品摆盘精致，诸如五彩玫瑰沙拉、杭椒糖心皮蛋等菜品的色彩搭配赏心悦目，餐具也很讲究，典型的 " 漂亮饭 " 呈现方式。

△图片来源：大众点评 APP 截图

模式上，该店采取 " 日咖夜酒 " 的经营方式：白天卖咖啡、各种白酒特调饮品。晚上切换成夜酒模式，卖烧烤、酒饮、川菜融合菜等菜品，店内还配有专业调酒师与咖啡师。整体氛围偏社交、休闲，适合亲友小聚，更适合追求空间感、氛围感、品质感的顾客。社交平台上，有网友称该店是 " 中式 bistro"。

不少消费者体验后，也给出了积极评价：" 我喝的八代咖啡，香得一塌糊涂，价格能接受，好一点的咖啡本来都要几十块了 "" 以后人均收入提高消费升级，喝高端白酒的人会比啤酒多 "" 菜品有记忆点，融入了五粮液 " ……

值得一提的是，这并非五粮液首次涉足餐饮。在此新店之前，五粮液已在四川宜宾开出 " 五粮炙造 " 首店，在杭州开了潮饮店，还在日本、中国香港、新加坡布局 " 五粮液大酒家 " 或授权体验餐厅。

显然，五粮液已经不满足于传统消费场景，不想只在酒桌上卖酒了。

从 " 卖酒 " 到 " 卖餐桌体验 "，巨头们集体押注

近几年，像五粮液这般，探索餐酒融合模式的酒企，并不算少。珍酒李渡集团（06979.HK，下称 " 珍酒 "）、习酒、泸州老窖（000568.SZ）都是其中代表。

珍酒董事长吴向东曾多次在公开场合提及美食，并且强调美食升级会带动白酒发展，呼吁行业重视对美食 + 美酒的研究。

2022 年，吴向东买下长沙机床厂，在保留基本原貌的基础上，将其改造为一个 " 美食 + 美酒 " 品鉴场所—— 1912 珍酒美食研究所。该研究所在 2024 年开始营业，设置了用餐区、品牌展示区、酒吧、食材展示区等功能区，菜品涵盖湖南本土风味及全国特色美食。

名为美食研究所，但它不仅是研究美食的场所，更是珍酒集团探索以美食消费带动白酒发展路径的载体。

还有一些酒企没有直接下场开餐饮店，但却通过与餐厅、厨师的合作，向餐饮场景不断渗透。

主营酱香型白酒的习酒，已深入与餐企的合作，探索 " 餐 + 酒 " 融合的营销模式。

据 " 习酒销售公司 " 公众号消息，今年 3 月，习酒在成都举办了 2026 年 " 窖藏里的三餐四季 " 全国 " 餐 + 酒 " 融合消费体验活动。现场打造了开放式沉浸体验空间，将美酒勾调、川味美食、蜀地文化进行融合。游客不仅可以品尝川味美食、欣赏蜀地文化，还能用习酒产品亲手勾调鸡尾酒。现场还有星级主厨以窖藏 1988 为核心风味打造了创意融合菜。

但这只是前奏。今年 4 — 9 月，习酒还将联动全国近 800 家餐饮网点，携手美团、大众点评等线上平台，打造覆盖日常餐桌的餐酒融合生态。每周五、周六，消费者在平台上预订合作网点推出的限量优惠套餐，即可获赠习酒・窖藏 1988 品鉴酒；在传统佳节，还有节日限定套餐与赠饮福利。

品牌方透露，为期 6 个月的活动，将有近十万瓶习酒产品送到消费者手中。习酒的策略，很好理解，就是想借助餐厅的场子，让习酒在更多消费场景中得到呈现，同时餐饮网点也能引流，实现共赢。

泸州老窖旗下品牌国窖 1573，自 2023 年起，就与四川美食家协会合作，连续多次参与 " 天府名宴 " 的榜单发布，与餐厅、厨师、美食家等群体，共同探讨白酒和川菜之间的餐酒融合路径。

一些餐厅已经推出了特有的国窖 1573 定制菜品，比如许家菜出品的 " 国窖 1573 怪味和牛 "，以浓香白酒入味调汁。

在 "2025 国窖 1573 天府名宴 " 上，泸州老窖西南营销服务中心主任马强曾表示，过去三年，他们联动了 127 家餐饮品牌研发餐酒融合方案。

路径不同，但逻辑一致，头部酒企们都在想方设法让消费者在吃饭的时候，自然而然地喝到他们的酒。

绑定餐饮场景，打的什么算盘？

酒企们为什么纷纷布局餐酒融合模式？这与整个白酒行业正在经历的消费疲软有一定关系。

近几年，白酒行业进入深度调整期。商务、礼赠等场景消费需求持续疲软，2025 年二季度发布的禁酒令政策，对依赖商务宴请、公务消费的白酒行业来说，又是一记重拳。

数据上更加直观。国家统计局数据显示，2025 年白酒行业继续下行，全国规模以上白酒企业总产量同比下滑 12.1%；销售收入 5724 亿元，同比下降 7.5%；行业利润总额 1884 亿元，同比下滑 13.3%。

白酒大盘失速的背景下，酒企们要实现业绩增长，就变得越来越难。

茅台去年就罕见地出现了营利双降的情况。而在 2021-2023 年，茅台的净利润都是两位数的增长。

泸州老窖去年的营收下滑 17.52% 至 257.31 亿元，净利润同比上年减少约 26 亿。而 2023 年、2024 年，其营收水平都在 300 多亿。

去年，五粮液的总体营收同比下滑了 54.55%，净利润下降了 71.89%。公司的五粮液产品销量下滑了 53.00%，期末库存则暴增 306.90%。公司方面解释称，由于白酒行业进入深度调整期，消费场景收缩、存量竞争加剧，导致产品销量下降、阶段性库存增加。

眼看传统渠道增长放缓，头部酒企不得不开始寻找新的场景来触达更多消费者——尤其是那些不进专卖店、不喝传统白酒的年轻人。

而餐饮，正是最高频、最自然的切入口之一。

首先，餐饮能大大降低消费者体验白酒的心理门槛。白酒身上背负的 " 功利 "" 油腻 "" 压迫感 " 标签，是年轻消费者心理上的天然屏障。但让一个年轻人花 68 元喝一杯白酒咖啡，他是可以接受的。

其次，餐饮是 " 自带流量 " 的消费场景。中国餐饮市场规模超过了 5 万亿，有近 900 万家餐饮门店，而每一家餐厅都算是一个潜在的品鉴场。将白酒开发为特调饮品或入菜，咖啡、鸡尾酒、烧烤、套餐，这些能带来真金白银的流水。虽然相比白酒主业不算大，但多少是个增量。

再次，布局餐酒融合，也是酒企们 " 品牌内容化 " 的最好载体。一道 " 国窖 1573 怪味和牛 "，一道 " 五粮液酒醉小青龙 "，比广告更深入人心，让消费者记住品牌。

写在最后

不过，还是要给餐酒融合模式泼点冷水。

这条路看起来美好，但并不好走。

卖产品与做体验，是两种完全不同的能力。酒企懂酿造、懂渠道、懂经销商管理，但懂不懂开咖啡馆？懂不懂做烧烤？懂不懂服务一个挑剔的年轻消费者？

任何一个环节掉链子——咖啡难喝、菜品不好、服务拉胯——都可能反噬品牌形象。而且，餐饮行业的净利润率越来越低，有些餐企的净利润率甚至已低至个位数，这与白酒的 " 高毛利、高净利 " 天差地别。这么大的落差，酒企真的能接受吗？

从这个角度来看，各家酒企都在抢跑。但比赛的终点还远，胜负未定。